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“完美日记们”国内遇阻 到海外就能发展好?

原标题:“完美日记们”国内遇阻,到海外就能发展好?

虎嗅机动组作品

作者 | 珍珍

继美妆品牌菲诗小铺关闭中国市场线下门店后,上个月,伊蒂之屋也关闭了中国内地全部线下旗舰店,而虎嗅了解到,悦诗风吟闭店计划也在进行中。

菲诗小铺、伊蒂之屋美妆品牌的相继关店,被认为是国货美妆崛起、日韩欧美平价美妆品牌在中国失势的缩影。

近1-3年,完美日记、花西子、润百颜等国内国货新品牌成长快速,他们通过互联网线上各种新生渠道不断蚕食菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟等的客户群体,因为他们同菲诗小铺、伊蒂之屋等海外美妆品牌一样,都属于平价美妆产品,面向群体也大多围绕大学生、年轻白领人群等。

值得注意的是,在国货新品牌崛起之时,完美日记、薇诺娜也趁势进行了上市,2020年11月,完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为海外上市“国货美妆第一股”;今年3月,薇诺娜母公司贝泰妮上市。

为什么国货美妆品牌可以做到迅速崛起?这崛起背后,是因为“粉红经济”还是产品质量得到消费者认可?为什么一些国货新品牌靠流量走红、在市场中站稳脚跟后,还亏损严重?亏损之下,下一步如何走?

崛起背后的市场打法

国货美妆品牌之所以迅速崛起,一是因为资本的助力,据CBNData发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示,2020年美妆行业已披露投融资金额为48.12亿元,同比2019年的11.35亿元增速为324%;

二是因为消费市场主力人群发生了改变,成长于互联网的Z时代年轻消费者逐渐成为消费主力军。红杉中国基金投资合伙人苏凯对此深有感触,在今年联商网“中国零售20年”峰会上他称,现在消费领域投资规则变了,原来是看赛道是否值得投资,现在是看消费者,消费者的心智才是流量入口;

三是因为国货美妆新品牌很会做产品包装和渠道营销,并且产品迭代快,这是他们发展最强有力的打法与实现弯道超车策略。

以上这两点都是老生常谈了,我们重点说说第三点。

在互联网背景下,新颖个性化的包装搭配线上多渠道营销,可以让新品牌成长达到事半功倍的效果,一方面通过多渠道营销,利用网红、明星等效应,可以快速建立消费者心智与对品牌的认知;另一方面产品个性化且颜值高的包装设计可以满足Z时代消费者的购物心理,毕竟我们处在一个颜值至上的时代,对产品包装也是同样。

比如,去便利店购买一瓶气泡水饮料,同样价格,同样毫升,质量也相同,不说肯定,很多人多半会选择瓶身颜值高的那一款。美妆行业也一样。当然任何产品都少不了产品迭代,就不多阐述了。

那么,基于CBNData消费大数据及洞察到国货美妆时代更迭进程,虎嗅了解到新锐国货逆袭的两大打法:

首先,线上走红。

国内这些美妆新品牌非常懂得如何去利用互联网来帮助自己来实现弯道超车,为什么这么说?

如果你仔细查看这些美妆新品牌的创始人你会发现,这群人大多都是80、90后,他们是伴随互联网长大的一群人,深得互联网营销之道,懂得如何去跟国内消费者沟通,如何用年轻人喜欢的语言去和他们交流。

比如,他们知道现在年轻消费者很看中颜值,基于颜值因素特征,他们会把产品整体设计风格与包装考虑进去,抓住这些年轻消费者审美迭代的风口,或用颜值包装的方式更好的去引出自己产品的内涵、所传达的思想。现在非常热门的一些美妆新品牌大多都非常好看。

从消费者反馈来看,显然年轻消费者很愿意去买单。通过相关数据显示,因为产品包装而选择购买产品的一些90后的年轻人,是其他人群的三倍之多。

再者,这些年轻创始人们也非常懂得如何去通过与年轻人所喜爱的品牌联名,做跨界联名产品,通过这样的方式更快触达自己的消费者。在整个美妆赛道里,跨界联名的产品在2018~2020年期间出现了一个井喷式,增速近三倍。

与此同时,他们也很会找年轻消费者所在的渠道进行营销,如B站、小红书、微博及抖音、快手等短视频这些渠道,对年轻消费者进行种草、互动等,加深他们对品牌的了解与认知。

然后在通过大数据分析,去精准把握年轻人的需求,从而快速去对产品进行创新和迭代。

其次,线下开设实体店。

一些新品牌通过线上走红以后,为了增加消费者粘性,他们通常会通过和线下一些与自己品牌调性较为匹配的美妆集合点进行合作,把自己的产品入驻到线下店里,给到年轻消费者更多样的一个场域选择,并且消费者能够在线下进行试妆和体验相关产品。

另外,也有一些比较有钱的新品牌会在线下打造非常有设计感的旗舰店、快闪店和体验店。在这一类美妆店里面,他们除了卖货之外,更重要的是,这些品牌把这些店当成是自己与核心消费者进行深度沟通交流非常重要的场域。在这个场域里,他们除了让消费者体验产品外,也让消费者来体验自己的品牌故事,加深消费者对于品牌的认知。

同时,年轻消费者也可以进行打卡拍照,分享与传播。

一位在美妆领域深耕多年的人士告诉虎嗅,由于国内美妆护肤品质量逐渐把控严格,性价比也比较高,现在Z世代的年轻人,在护肤美妆上也比较信任和青睐国货产品。不过,还是有一部分人群对于国内国货品牌质量与安全存在不信任,这主要是源于此前,国货行业发展乱想导致的,但并不影响这些崛起的新品牌发展。

打法之下,亏损严重,发展遇瓶颈

其实,除了以上两种打法外,还有第三种打法:走出国门。

对于第三点走出国门,我们可以认为它是国货品牌崛起后开拓市场的一个非常重要的举措,兴起于2020年-2021年。

可是眼下,像完美日记、花西子等新品牌虽然兴起,但并没有给国内市场一个很好的交代,特别是完美日记,2020年亏损很严重。现在国货美妆这条赛道上的企业越来越多,加之国外品牌美妆品牌的竞争,便宜、性价比高是国货美妆发展异军突起最重要的基石,从长期来看,性价比是不是国货品牌在国内长期发展的优势比较存疑。

高临咨询认为,国货美妆不能以消费降级的“平价替代”作为卖点,在市场认同渐增的当下,品质才是国货美妆品牌需要追求的目标。目前,国货美妆的市场仍处于群雄割据的抢市场阶段,但在研发上的投入与国际大牌还有很大的距离,引领消费文化的能力较弱。随着市场趋于稳定,最终重研发、重品质的国货美妆将会以其独特的品牌差异性收割市场。

所以,国货品牌现在出海,最大的可能就是“国内发展遭遇瓶颈”,他们想要多一些市场,多一些盈利路径,走国际路线,提高产品形象,也好日后研发高端产品提高价格。

出海,完美日记是最好诠释。因为完美日记在国内亏损很严重,急需开拓新市场。

根据完美日记母公司逸仙电商最新财报显示,2020年逸仙电商全年营收53.2亿元,同比增速为73%,其中Q4营收为19.6亿元,同比增速为72%。但是整个2020年逸仙电商亏损26.88亿元,Q4亏损扩大至15.31亿元。

妙投分析员刘然分析,逸仙电商亏损的原因就是因为经营费用投入过大——通过令人惊叹的营销手笔建起了品牌认知和用户流量池,而后续高昂的营销费用反而使其陷入亏损的泥潭,尚不能自拔。

如果不走出去,最后最有可能因为亏损倒闭,或者是垂死挣扎的活着,所以走出国门,去东南亚、日本成为了完美日记、花西子等国货新品牌的不二选择。可能有人问:为什么不选择韩国、欧美?这主要是因为韩国、欧美的市场很难攻入。

根据“白鲸出海”《美妆品牌出海发达市场,为什么弃掉欧美韩、独留日本?》报道显示:从现状看,东南亚和日本是出海品牌的聚集地。反推其原因,欧美市场准入门槛高、韩国市场竞争压力太大,而国货品牌对日本市场的熟悉程度和两国文化交融性给了出海品牌切入点。

新兴市场方面,东南亚作为新兴潜力市场,自然是任何品牌都虎视眈眈,但韩国品牌在东南亚是重要玩家,不去韩国,中国品牌在东南亚依然要直面竞争。

其次,以上文章的作者也分析出了不去欧美国家的三个原因:

产品力。国内冒出大量新美妆品牌,与成熟的供应链不无关系,而这很大一个原因是之前很多品牌第一开始做的是欧美品牌的代工厂,当我们拿着这些产品去做美国市场,难以形成差异化。

品牌力。可以看到‘完美日记’这样的头部品牌,研发占比在 1% 左右,33 个专利中,27 个是外观专利,品牌力的建设貌似放在了“外观”上,而‘花西子’最出彩的除了其“以花养妆”的定位,也就是外观了。

市场可发力空间小。以法国市场为例,我们熟知的法国品牌,例如‘CHANEL’、‘Estee Lauder’、‘L’OREAL’等品牌价位基本在 30 欧以上,但这不意味着法国美妆市场存在低价空白。平价品牌很多,虽然未必是本土品牌,但也以欧盟国家或美国品牌为主。比如 15 欧–30 欧区间的‘Mac’,15 欧以下的‘Kiko’。

欧美对于中国商家一定是理想的市场,但做出品牌的难度也是可想而知的大。要想走高端路线就避不开与大牌竞争。如果利用平替或者高性价比争夺市场,也要做好烧钱营销的准备,但不是所有品牌都能像‘完美日记’一样靠持续烧钱构建壁垒的。

来,去东南亚、日本走一走

选择东南亚、日本,对于国内国货美妆品牌是比较有优势的。

首先,国内美妆行业已经拥有完善的供应链与产业链,这些可以给国货品牌出海提供了一个非常肥沃的土壤。

以广州为例,从CBNData《2021美妆行业趋势洞察报告》显示,广州已经当之无愧地成为美妆新消费品牌的一个孵化地。

从报告数据来看,广州有近3/4的天猫卖家主营美妆洗护等“颜值行业”,是全国比例的1.6倍;国内化妆品企业备案数,广州也超过了50%; 近三年,广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长了近2倍。例如:完美日记、花西子、橘多、至本、润百颜等。

其次,在天猫、淘宝海外、Lazada、亚马逊等这一类电商品牌助力下,使得新品牌出海变得容易。目前,出海最热门的美妆品类是口红、眼影和腮红。

根据海关总署数据,2020前三季度,中国化妆品出口量为75.25万吨,出口金额达到31.39亿美元,同比去年上涨13.2%。

天猫淘宝海外2020双11火爆 “抢先购”,国货美妆出海增长超10倍,Lazada、速卖通等成为国内美妆新品牌出海重要线上渠道。如 COLOR KEY,它上线Lazada后,成为了Lazada上东南亚市场的热销品牌。

其次,这些美妆品牌选择东南亚、日本地区,还有最重要的两点原因:一方面是因为这些地区的文化跟我们比较类似,美妆品牌产品本地化难度相对比较低;另一方面原因是这些地方基础设施、互联网基建也相对比较完善,可以为品牌出海提供了有力的基础设施保障。

前文美妆人士向虎嗅称,中国国货美妆很好走出去,因为产品性价比高,如同一款口红,我们就比其他海外品牌便宜,并且质量也不差。

那么,已经走出国门后的国货美妆新品牌成效如何?

先来看看完美日记。

完美日记走出国门,首先开启的是收购,通过不断收购在海外已经相对比较知名的一些美妆品牌来进入海外市场,并且通过这些已被收购的品牌来扩充自身产品线,打造产品多元化、高端国际化。

如去年10月收购法国皮肤医学及护理集团Pierre Fabre 旗下高端美妆品牌“科兰黎”,2021年3月收购高端服务品牌Eve Lom。逸仙电商在收购Eve Lom后透露,未来自己还将并购更多品牌,以高端路线进入护肤市场。

当然,通过收购的方式,也可以更好的去建立海外消费者对于自身品牌的认知。

另一边的花西子则是另外一种打法。

花西子进入海外市场是在今年3月份,它进入日本后延续了自己东方彩妆的基因,带着东方彩妆这个品牌特色进入海外消费者视线。据悉,花西子登陆日本亚马逊首日便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

值得探讨的是,随着越来越多的品牌走向海外,深知互联网之道的国货美妆“完美日记们”在了解完海外一些政策、文化后,如何在海外发挥自己互联网的基因优势?又如何通过互联网的方式,更因地制宜地在海外本地去生根和发芽,并且快速成长?这些都是大家需要去思考的问题。

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